Comment Danone optimise ses investissements e-Retail Media

Se rendre dans un magasin physique et discuter de l’implantation de ses produits, regarder celle de ses concurrents et suivre ses ventes, tous les fabricants savent le faire depuis longtemps. Mais, dès que l’on parle e-commerce, la situation se complique singulièrement. Le retail media, c’est à dire la publicité liée à l’espace de vente, de la même façon, est nettement plus simple à suivre dans un magasin physique qu’en ligne. « On ne peut pas aller voir sur place ! » constate Camille Lavenant qui est aujourd’hui global sales & category director « bébé/médical » chez Danone. Lorsqu’elle était global e-commerce director du même secteur, elle en a donc tiré une conclusion logique : « nous avons besoin d’un expert data. » Dans ce dernier poste, elle avait pour rôle d’accélérer les ventes e-commerce autant en B2C qu’en B2B2C via les pure-players, les boutiques en ligne d’enseignes physiques, etc. Désormais, elle a également en charge les canaux physiques.

La vente en ligne sur des sites e-commerce tiers est évidemment nécessaire mais Danone n’a, dans ce cas, aucune maîtrise de chaque site. « Nous savons qu’il faut être présent en haut de liste des produits pour être choisi par un consommateur et nous devons donc travailler sur la visibilité de notre marque » explique Camille Lavenant. C’est d’autant plus fondamental que la séduction et la fidélisation d’un consommateur est nettement plus compliquée en ligne qu’en magasin : le consommateur n’a aucune possibilité de prendre en main le produit. Face à cet enjeu de gain de visibilité face aux concurrents, Danone doit investir en e-Retail Media.

Comprendre les effets de ses investissements

Mais ces investissements, qui peuvent être considérables, doivent évidemment obtenir un retour sur investissement. Or mesurer les effets d’un investissements est tout sauf trivial. Camille Lavenant relève : « nous devons mesurer ces effets afin d’être en mesure d’arbitrer nos investissements, entre formats et plates-formes bien sûr, mais aussi entre on-line et off-line, même si nous sommes parfaitement conscients que chaque canal a son rôle à jouer. » La difficulté s’accroît en période post-Covid avec une évolution constatée chez les consommateurs : là où la plupart des clients se contentaient de deux ou trois canaux, désormais, le nombre de canaux s’accroît fortement.

Mais Danone doit identifier les canaux les plus pertinents pour toucher les consommateurs pour le type de produit considéré. Dans le contexte économique difficile actuel, il est bien sûr impossible de multiplier les investissements. « Nous devons gagner en efficacité alors que le nombre de plates-formes s’accroît » soupire Camille Lavenant. Pour cela, il faut donc mesurer les impacts de chaque action en e-retail media. En 2019, Danone a choisi de s’appuyer sur Datagram. Camille Lavenant se souvient : « à l’époque, il n’y avait guère de concurrence sur le sujet. L’analyse e-Retail Media est un sujet très nouveau et qui évolue fortement. »

Une grande complexité du sujet

Pourquoi recourir à une solution tierce alors même que les données sont disponibles sur chaque plate-forme via API ? Datagram, créé en 2018, indique que toutes les entreprises ayant voulu traiter elles-mêmes ces données ont connu des échecs. Il n’y a en effet aucune unité dans les données fournies par les différentes plates-formes. Les ingénieurs de Datagram nettoient et harmonisent ces données et les présentent de manière claire et compréhensible à Danone qui ne fait que consommer le résultat obtenu, c’est à dire des données propres et adaptées à ses besoins. « Nous consultons les données nécessaires sous forme de graphiques qui nous permettent de juger notre stratégie et de nous comparer à l’ensemble de nos concurrents » explique Camille Lavenant.

L’obtention de ces données et la nature même de ces données évoluent beaucoup, le e-Retail Média étant en lui-même très récent. La solution pour traiter ces données doit évidemment évoluer au même rythme. « La solution Datagram est robuste et agile, personne ne songe à en changer » se réjouit Camille Lavenant. Datagram s’est d’abord consacré à la France lors de sa création avant d’étendre son champ d’action sur un nombre croissant de pays. Ce passage à l’échelle international a évidemment été très apprécié de Danone qui opère dans de nombreux pays.

La connaissance est le premier bénéfice

Pour Camille Lavenant, le premier résultat, le plus fondamental, est la connaissance. Sans Datagram, Danone ignorerait les effets précis de ses investissements. Et Danone ignorerait de la même façon s’il investit plus ou moins que chacun de ses concurrents sur chaque canal. En fonction des informations fournies, Danone peut choisir de surinvestir sur un concurrent, sur le même canal, ou, au contraire, choisir de se différencier par des investissements différents. Rien ne prouve, en effet, que la stratégie de tel concurrent est pertinente ou qu’il est pertinent d’adopter la même approche.

Et c’est là que Danone a son deuxième bénéfice : l’information reçue permet d’arbitrer entre ses investissements en sachant clairement ce que rapporte tel ou tel investissement. Camille Lavenant relève : « le budget e-retail media a été augmenté de 11 % parce que nous avons su démontrer, avec Datagram, qu’il fallait investir plus. »