Expérience client : vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage

En matière de commerce omnicanal, il va de soi que l’expérience utilisateur est essentielle. Encore faut-il offrir l’expérience attendue par les clients. Et c’est là toute la difficulté comme l’ont rappelé les intervenants sur l’Adobe Expérience Makers Paris d’Avril 2023. Selon l’étude Digital Trends 2023, commandée par Adobe auprès de Econsultancy et basée sur une enquête auprès de 10 000 responsables marketing dans le monde, l’analyse temps réel des attentes consommateurs est essentielle. En effet, pour 89 % des répondants, les clients revoient régulièrement leurs choix en matière d’expérience omnicanale. Et seulement 7 % estiment que leur marque est capable d’offrir une expérience étonnante à leurs clients. Pour Hélène Delannoy, directrice commerciale d’Adobe France, « pour offrir une expérience à la hauteur des attentes, la créativité est roi, la data est reine. »

Les outils technologiques, basés sur un usage pertinent de toutes les données disponibles, s’avèrent donc indispensables. C’est ce qu’ont montré les témoins s’étant exprimé au fil de l’événement.

Danone : flexibilité pour les marques mais outils communs

Entreprise agro-alimentaire française de dimension mondiale, Danone est spécialisée dans les eaux, les produits laitiers et leurs substituts (laits végétaux…). Le concept général du groupe est ambitieux : « la santé par l’alimentation ». Mais les marques du groupe sont nombreuses, avec des stratégies marketing propres. Global Head of Content chez Danone, Vianney Baron a expliqué que son rôle était d’aider les marques à disposer des solutions digitales dont elles avaient besoin. Il appartient à la DSI groupe mais travaille de fait avec les équipes marketing de tout le groupe. La situation de Danone est d’autant plus difficile à gérer que ses marques sont généralement sans contact direct avec le consommateur : toute la distribution est indirecte.

Danone mène actuellement un grand chantier d’harmonisation. Il existe en effet 1500 plates-formes digitales dans le groupe, gérées actuellement sur des technologies très variées. Le groupe déploie en ce moment Adobe Experience Manager avec notamment les modules de DAM (Digital Assets Management) et de CMS (Content Management System). Au final, les outils de toutes les marques devraient être uniques mais chaque marque gardera une grande flexibilité. Quelques plates-formes ont pris de l’avance dans la digitalisation de la relation client, l’une permettant de s’abonner à la livraison d’eau minérale, l’autre de proposer des informations et des services autour du lait infantile.

Izipizi : développer l’omnicanal et supprimer la dette technique

Autre témoin, Izipizi est un vendeur de lunettes en prêt-à-porter, donc hors prescription médicale. Il peut s’agir de lunettes de lecture, de lunettes de protection, etc. Ses produits sont distribués dans la grande distribution, les boutiques de sport, des boutiques en propre et par e-commerce. L’entreprise est commercialement présente dans 150 pays et réalise 80 % de son chiffre d’affaires à l’export. Elle utilise trois sites e-commerce : un pour la France, un pour l’international avec toute son offre et un autre pour l’international avec une partie de l’offre. La distinction entre les deux derniers est justifiée par des législations parfois contraignantes dans certains pays.

L’entreprise faisait face à un double défi : d’une part, sa clientèle adoptait elle aussi une exigence de parcours omnicanal, d’autre part, la plate-forme utilisée était techniquement obsolète et posait des problèmes dans l’ajout de fonctionnalités. Izipizi a donc lancé un appel d’offres auprès d’agences web comme l’a raconté Juliette Dodane, e-commerce manager d’Izipizi. C’est l’agence Dn’D qui a finalement remporté le marché en proposant Adobe Commerce. Cette solution a permis d’améliorer significativement l’expérience client dans un univers de marque très fort. Parmi les exigences rappelées par Juliette Dodane, Izipizi voulait absolument pouvoir déployer rapidement de nouveaux pays. Pour cela, le module CMS d’Adobe Commerce a été utilisé pour créer directement des sites web responsive design. Le déploiement général est récent : mars 2023. Il est donc trop tôt pour en tirer un bilan. Comme l’a rappelé Julien Didier, co-fondateur de Dn’D, Adobe Commerce peut être utilisé en headless si le besoin s’en faisait sentir demain.

Parmi les nouvelles fonctionnalités déployées, Izipizi a tenu à mettre en place un essayage virtuel de ses produits afin d’accroître les ventes et, surtout, de diminuer les taux de retours. Interrogée sur les bonnes pratiques à retenir de son expérience, Juliette Dodane a insisté : « ne rognez jamais le temps consacré à la recette des sites sous le prétexte de gagner un peu de temps pour respecter sans utilité des délais. »