Beneteau unifie l’outil mais différencie son marketing

Fondé en 1884, le groupe Beneteau est un groupe de chantiers navals réalisant environ 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires grâce à ses 8000 employés. Au travers de neuf marques, dont Janneau racheté en 1995, il a une présence mondiale et 22 sites de production dans le monde, plus de la moitié étant en France, les autres étant au Portugal, en Pologne, aux Etats-Unis… Ronan Penlaé, responsable data et CRM du groupe Beneteau, relève : « la production de bateaux est encore très artisanale. » Le groupe revendique la première place mondiale du bateau de loisir. S’il fabrique les bateaux, la distribution repose sur un réseau de concessionnaires disposant en tout de 1250 points de vente indépendants dans le monde. Or le groupe s’est construit par rachat ou création de marques au fil du temps, chaque marque ayant ses propres outils. Une refonte s’imposait donc, certains des outils devenant d’ailleurs obsolètes.

« Le groupe a évolué au fil des acquisitions et des créations de marques, disposant initialement, de ce fait, de plusieurs ERP, de plusieurs CRM, d’une data très cloisonnée entre marques, d’une grande disparité d’outils entre marques… » se souvient Ronan Penlaé. En 2019, le groupe s’est posé la question d’une refonte globale de son CRM pour mettre à niveau ses outils en les harmonisant. Il s’agissait aussi de répondre à un problème de qualité des données en créant un référentiel clients unique.

Un outil unique pour des clients aux comportements différents

Mais ce référentiel devait cependant tenir compte de la pluralité des marques et bien séparer les clients de chacune. Selon les clientèles (et en partie les marques), les comportements des acheteurs sont très différents. Sur certains créneaux, les clients procèdent à un achat unique pour leur vie, dans d’autres les clients rachètent un bateau tous les trois ans. Les loueurs renouvellent en général leur parc avec un cycle régulier. Mais un même client peut être client sur une marque, prospect sur une autre. Avec un outil unique, le réseau a une vue harmonisée : « chaque concessionnaire peut avoir une vision unique du client même s’il a plusieurs marques » se réjouit Ronan Penlaé.

De même, un outil de marketing automation unique a été mis en œuvre. Le moteur de dédoublonnement DQE tourne toutes les nuits, en mode batch, pour traiter les données créées dans la journée. Pour l’heure, le référentiel client unique se connecte à tous les ERP et à chaque site web via API. A partir de 2024, un ERP unique sera déployé, marque par marque. Cela simplifiera les connexions du référentiel clients unique.

Un choix technique résolu

Le début réel du projet date de 2021. En 2022, l’outil choisi a été déployé, y compris les outils connexes au référentiel client unique comme le marketing automation. La plate-forme choisie est Salesforce. Ronan Penlaé s’en explique : « j’ai plus de quinze ans d’expérience sur Salesforce. Cet outil dispose d’une grande capacité de flexibilité : il est adaptable aux besoins métiers sans avoir à sortir du standard. Et son architecture ouverte le rend facile à connecter à des produits tiers. »

Salesforce étant un SaaS disposant de sa propre place de marché applicative, Beneteau bénéficie des mises à jour régulières du produit principal et aussi de l’important écosystème de produits partenaires. « Nous avons mis en place un outil issu de la place de marché pour gérer les enquêtes de satisfaction » précise ainsi Ronan Penlaé. Pour le marketing automation, Beneteau utilise les fonctionnalités de Salesforce Marketing Cloud, bien plus sophistiquées que le « canon à e-mails » employé précédemment. Cet outil permet ainsi de piloter automatiquement le parcours client et de lancer des actions selon les étapes.

Un projet qui se poursuit

Outre l’éventualité d’une évolution du SI vers un ERP unique, plusieurs projets en lien avec le CRM sont d’ores et déjà actés pour courant 2024. D’abord, il s’agit de constituer un portail destiné aux concessionnaires pour exposer les données clients, à base de Salesforce Experience Cloud. Le déploiement de cette fonctionnalité est prévu sur trois mois à partir du printemps 2024. Toujours pour les concessionnaires, une plate-forme de commande des pièces détachées est prévue dans le courant de l’année.

Enfin, toujours basée sur Salesforce, une nouvelle application mobile pour les salons devrait voir le jour à la rentrée 2024. L’actuel outil, développé en interne, a en effet atteint ses limites. Et le sujet est sensible comme le pointe Ronan Penlaé : « 85 % des opportunités d’achat sont détectées via les salons. »