Face à la concurrence, soignez l’expérience consommateurs et votre RSE

La crise sanitaire Covid-19 et la guerre en Ukraine sont parmi les causes d’une certaine morosité économique. Les incertitudes associées nuisent à la volonté de consommer de la clientèle. Dans un tel contexte, rappelle une étude menée par Adobe, les consommateurs sont d’autant plus exigeants et, aujourd’hui, cette exigence se manifeste surtout sur deux chapitres : la RSE et l’expérience client. Il faut donc optimiser ces deux chapitres pour séduire les clients dans un contexte général peu favorable afin de bénéficier d’un avantage compétitif. 50 % des consommateurs interrogés confirment aller là où leur expérience client est la meilleure, 28 % admettant, de plus, que leurs attentes sont alors nettement plus fortes, 14 % plutôt moindres. Dans les générations jeunes, les exigences sont d’autant plus élevées : 65 % des générations Y et Z reconnaissent être plus exigeants. Pour accroître la fidélité des clients, il faut prioritairement concilier la politique de prix attractive, l’expérience client et la responsabilité de l’entreprise dans une approche équilibrée. Mais, en deuxième position, la priorité à l’expérience client s’impose face aux autres facteurs. Le prix le plus bas possible n’est qu’en troisième position.

L’intelligence artificielle générative (IAG, type ChatGPT) peut être utilisée pour améliorer l’expérience client, par exemple pour des réponses à des questions ou pour personnaliser la relation. Mais 34 % des consommateurs exigent un usage responsable, avec des garde-fous notamment face aux possibles discriminations, aux viols de propriété intellectuelle des créatifs ou aux autres litiges. 30 % des personnes interrogées déclarent que l’IA générative doit avant tout servir à améliorer leurs expériences, tandis que 15 % d’entre eux veulent qu’elle soit utilisée pour améliorer l’expérience des équipes en interne (comme rendre les processus plus simples et efficaces). L’IAG pour améliorer les résultats financiers ne séduit que 9 % des répondants mais 10 % estiment qu’il ne faudrait pas du tout utiliser cette technologie. Les professionnels du marketing sont, eux, favorables aux usages de l’IAG à hauteur de 89 %, affirmant étudier les usages de cette technologie.

En matière de RSE, les professionnels du marketing mettent surtout l’accent sur l’empreinte environnementale (69 % ont des initiatives en la matière). 70 % jugent que le respect des attentes locales en matière d’environnement contribue à la confiance des consommateurs. De fait, 82 % de la clientèle totale et 88 % des membres de la génération Z envisagent de réduire leurs dépenses auprès de marques qui ne respectent pas les exigences de durabilité, 27 % allant jusqu’à refuser le moindre achat en tel cas. L’accessibilité au plus grand nombre est également un facteur de confiance. Un autre facteur de la RSE qui concerne aussi l’expérience client est l’accessibilité. 85 % de la clientèle réduiront leurs dépenses auprès des entreprises qui ne rendraient pas leurs lieux de travail, produits, services et expériences accessibles. 29 % seraient prêts à arrêter totalement de consommer leurs produits