Les clients à la recherche d’interactions personnalisées

S’il va de soi que la crise sanitaire Covid-19 et les confinements induits ont beaucoup affecté les relations entre les clients et les enseignes qu’ils fréquentent, la nature des attentes actuelles et persistantes des clients restait à éclaircir. L’éditeur de briques numériques d’interactions clients Twilio a ainsi mené une étude « L’économie relationnelle : l’engagement client à l’ère du numérique », en collaboration avec Andrew Stephen, professeur à la Saïd Business School de l’Université d’Oxford. Les DSI seront peu intéressés par les invariants : les clients exigent toujours de la rapidité, de l’efficacité, etc. Les outils numériques nécessaires à ces exigences, notamment le pilotage logistique, sont (normalement) déjà en place.

Par contre, le lien émotionnel, le sentiment de compétence du fournisseur, exige des outils d’interactions. Pour Andrew Stephen, il s’agit « de fournir aux clients les informations les plus appropriées, au bon moment et dans le bon format. » En particulier, les clients apprécient l’interaction temps réel (chat, bot, webcall…). « Contrairement à ce que l’on peut penser, plus les entreprises se numérisent, plus il est vital d’adopter une approche centrée sur l’humain pour acquérir et fidéliser les clients » insiste Andrew Stephen. Twilio a notamment demandé aux personnes interrogées si elles souhaitaient une interaction plus digitale et automatisée qu’aujourd’hui ou une relation plus humaine et personnalisée sur un certain nombre de taches (annuler un rendez-vous, retourner un produit…).

Le contact humain toujours recherché dans certains cas

Si la répartition est généralement assez équilibrée (entre 40 et 60 % pour l’un ou l’autre), des items sont marqués par une prédominance nette de l’interaction humaine : « poser une question » (73,99 % de préférence pour l’interaction personnelle), « demander de l’aide sur un produit ou un service » (69,31 %) ou « demander plus d’informations » (64,58 %). Le seul item pour les clients attendent plus d’automatisation qu’actuellement est « rejoindre un programme de fidélité » (53,84 %).

Cependant, il ne faut pas négliger les fondamentaux. Ainsi, « l’efficacité du service » est le premier motif pour faire appel de nouveau à une entreprise (39 % des répondants) ou pour recommander une marque à un ami (37 %). En recentrant sur la France, 31 % des répondants français considèrent qu’il est « beaucoup plus simple » d’effectuer un achat lorsqu’ils peuvent directement échanger avec une personne même si, bien sûr, l’efficacité du service reste prépondérante, 33 % des répondants français se déclarants plus enclins à faire confiance à une marque si elle dispose d’un service efficace.

Pouvoir toujours répondre au client

Lorsqu’ils contactent une entreprise, les trois critères prédominants dans le jugement des consommateurs la rapidité de réponse (28 %), l’expertise ou capacité à bien comprendre la question et à donner en retour la bonne information (24 %) et l’attitude, c’est à dire le sentiment que l’interlocuteur veut aider (22 %). Les motifs de contact ne sont pas surprenants : besoin d’informations (suivi d’un colis, livraison… 21 %), résoudre un problème avec un service ou un produit (21 % également) ou recherche de davantage d’informations (16 %).

Les DSI doivent donc s’assurer que les centres de contact disposent d’une réelle capacité à accéder à toutes les informations nécessaires pour répondre aux clients et ce de la manière la plus simple possible.