Adobe à l’heure de l’ultra-personnalisation

Le 9 novembre 2022, l’éditeur américain Adobe a organisé de nouveau (après l’interruption liée au Covid) sa manifestation Adobe Experience Makers. Celle-ci est bien sûr l’occasion de rappeler les messages forts qu’il entend porter mais c’est surtout celle d’entendre les témoignages d’entreprises sur comment elles répondent à leurs problématiques du moment. En l’occurrence, la période post-Covid est particulièrement délicate pour beaucoup car les comportements des clients et prospects ont beaucoup changé et ne sont pas toujours stabilisés. « Pour attirer et fidéliser les clients de façon durable et responsable, la confiance et donc la connaissance client sont clés » a rappelé Sophie Yannicopoulos, DG Adobe France. Pour elle, « les étiquettes générationnelles (X, Y, Milleniums…) ne fonctionnent plus et les clients attendent d’être reconnus individuellement ». La personnalisation est donc indispensable. Mais si, à petite échelle, celle-ci ne pose pas de vrai problème, il en est tout autrement quand il s’agit, justement, de « passer à l’échelle », d’industrialiser. Industrialiser la relation individualisée ne doit plus être un oxymore et c’est précisément le sens des offres d’Adobe.

Pour y parvenir, il n’y a pas de mystère : tout le dispositif repose sur la donnée. Sophie Yannicopoulos a rappelé un mauvais exemple qui exaspère bien des consommateurs et des internautes : lorsque l’on recherche sur Internet un séjour, les publicités proposent ensuite des séjours qui ne sont plus disponibles aux dates voulues ou bien continuent d’envoyer des propositions alors que le séjour a déjà été réservé. De toute évidence, les données marketing ne sont pas, dans ce cas, correctement utilisées et la personnalisation n’a pas été réalisée de manière pertinente. Trop souvent, les entreprises disposent de tellement de données qu’elles sont noyées dans celles-ci et ne savent plus en tirer toute la valeur possible.

Séduire en personnalisant

Personnaliser, c’est aussi tenir compte du moment et des changements qui peuvent advenir dans la vie du client. C’est ce qu’a rappelé Karine Bourguignon, DGA Client du Crédit Agricole. Cette banque universelle aux 53 millions de clients dans le monde ne vise que la croissance organique, ce qui passe par une amélioration continue de l’expérience client. Plus de vingt milliards d’euros vont, à cette fin, être investis dans l’IT dans les trois prochaines années. Alors que 25 % des clients estiment encore que les produits proposés par les banques le sont d’abord dans l’intérêt de la banque, l’enjeu pour le Crédit Agricole est bien de proposer ce qui convient à chacun au moment de la proposition. « Un client qui accepte de prendre des risques dans ses placements peut aussi refuser ce risque dans certains cas, par exemple pour préparer les études de ses enfants » a pointé Karine Bourguignon. Pour elle, il faut donc personnaliser au-delà de quelques personas et cultiver l’excellence relationnelle et la co-construction.

Tenir compte du client en tant qu’individu, ce n’est pas simple quand celui-ci est anonyme. C’est le cas des acheteurs de tickets à gratter de la Française des Jeux. Heureusement pour Cécile Lagé, DGA de la BU Loterie et de la relation clients de l’entreprise, 85 % des prises de paris se font en digital. Cette connaissance clients est nécessaire pour le spécialiste du jeu d’argent car elle a une responsabilité dans le développement d’addictions chez les clients. La personnalisation n’est pas non plus évidente dans la grande distribution, même de haut de gamme comme Le Printemps. L’omnicanalité est une évidence mais, au sein du mix de canaux, les comportements des consommateurs sont en plein bouleversement post-covid. « Il faut réhumaniser la relation mais au bon moment » a plaidé Maud Funaro, DG Transformation du Printemps.

Des outils au service de la personnalisation

Pour relever les défis exprimés, Adobe a évidemment des solutions en associant des produits issus de ses trois gammes : Creative Cloud (Photoshop, Illustrator…), Document Cloud (Acrobat…) et Experience Cloud (Marketo, Campaign…). Deux témoins de la division vins et spiritueux du groupe LVMH, Moët-Hennessy, Guillaume Roy, directeur IT opérations supply-chain et produits, et Hassan Oularabi, responsable des contenus digitaux, sont venus expliquer comment gérer les contenus nécessaires à tous les canaux de communication tout en respectant les chartes graphiques strictes du groupe. Les informations produits sont ainsi centralisées depuis 2019 dans un PIM (Product Information manager) et les illustrations dans un DAM (Digital Asset Management) depuis 2017. Les créations suivent un workflow en trois phases : la création des visuels de tous types (avec Creative Cloud), le stockage (dans le DAM) et la distribution aux milliers d’utilisateurs dans le groupe. La personnalisation des produits peut aller d’offres relativement accessibles à des offres ultra-premiums : des flacons aux formes choisies, des étiquettes personnalisées… mais les acheteurs peuvent visualiser en 3D réaliste avant d’acheter un produit qui ne leur sera livré que plusieurs mois plus tard.

Pour La Maison du Chocolat, la personnalisation est plus marketing et concerne surtout le e-commerce grâce aux solutions issues du rachat de Magento par Adobe. Le chiffre d’affaires de cette société se réalise à 60 % en boutique, 15 % en e-commerce et 25 % en cadeaux d’affaires. Mais toutes ses confiseries sont réalisées en quasi-artisanat dans un seul atelier à Nanterre. La personnalisation passe bien sûr par des services clients adaptés, par un travail en amont sur l’expédiabilité des boîtes mais aussi par le click&collect et l’omnicanalité. « Adobe Commerce est aujourd’hui utilisé par tous, même en boutique » ont ainsi relevé Jennifer Bredon, directrice e-commerce et client, et Fabien Roux, directeur financier de La Maison du Chocolat. Si des boutiques en propre existent en France, aux Etats-Unis, au Japon et à Hong-Kong, les produits sont livrés dans 21 pays avec des périodes fastes variables (Noël en Europe, Saint-Valentin en Asie…). Si la solution choisie est simple d’usage, multilingue et multi-pays, la personnalisation doit aller jusqu’à tenir compte des goûts individuels en matière de chocolat… ou pas lorsqu’il s’agit d’un cadeau.

L’événement s’est terminé par une intervention d’Inès Leonarduzzi, présidente de Digital For The Planet. Pour elle, « le numérique permet certes de mieux vivre mais on doit veiller à réparer ses externalités négatives, dans la fabrication, les usages ou le recyclage. Il ne faut pas hypothéquer l’avenir de nos descendants mais apprendre à être de bons ancêtres. »